Брендбук и гайдлайн. Мягкое или теплое?

| автор | Дизайн

Вы хотите заказать брендбук? А что такое брендбук? Будете смеяться, но это совсем не то, о чем, скорее всего, вы думаете. И думают, кстати, еще примерно 80% заказчиков. Вот абсолютно, диаметрально, категорически не то. Написать эту статью меня сподвигло очередное недоумение хорошего вменяемого заказчика, желавшего получить от нас брендбук, да чтоб с описанием логотипа, бланков и прочих нужных в деле коммуникаций с потребителем вещей. И на самом деле данная увесистая книга называется не брендбук, а гайдлайн.

Винить заказчиков в этом никак нельзя, поскольку путаница терминов “брендбук” и “гайдлайн” тщательно поддерживается и нагнетается многими не особо добросовестными (или не особо профессиональными) агентствами.

Которые готовы из-за магической приставки “бренд” назвать этим словом что угодно, лишь бы подороже продать.

А также агентствами, которые, тяжело вздохнув, решили не спорить с общественным мнением (а что, иногда и правда — себе дороже) и подчиниться мнению большинства.

Надо сказать, что данная проблема наблюдается не только в России, но и зарубежом, откуда благополучно кочует в головы российских рекламистов, внося смятение и непонимание в этот простой, в общем-то, вопрос. Засим позвольте открыть вам страшную правду мира брендинга.

Готовы?

На самом деле под волшебным термином “брендбук” сейчас живут и здравствуют аж 3 (три!!!) не особо связанных между собой корпоративных издания. Точнее они связанны единым брендом, как шапка/пальто/штаны связаны принадлежностью к одному владельцу, но при этом служат разным целям. Итак, имена сих изданий таковы:

  1. Brandbook / Брендбук (он же ГНКБ — Главная Настольная Книга Бренда)
  2. Guidline / Гайдлайн (он же Руководство по использованию фирменного стиля)
  3. Cut-guide / Кат-гайд (он же Технический паспорт)

Что именно они из себя представляют? В двух словах, ясно и четко.

Брендбук — это описание основ бренда (бренд-платформы) и способов донесения их до целевой аудитории. Ценности бренда, его философия, продукт, потребители и каналы коммуникации — все то, что отличает “Сникерс” от “Коркунов” и “АвтоВАЗ” от “Ламборгини”.

Гайдлайн — это руководство по использованию фирменного стиля, то есть описание визуальных (в основном) идентификаторов бренда и некий свод правил их размещения на различных носителях.

Именно в нем описывается построение логотипа, условия и ограничения его использования, работа с типографикой и цветом, а также прописывается построение и внешний вид элементов фирменного стиля от визитки и бейджа до мастер-разворота каталога и наружной рекламы.

Кат-гайд — довольно редкий зверь, хотя как раз очень востребованный, является описанием технологических процессов по созданию вышеназванных идентификаторов (от визитки до POSM). То есть объясняет что, каким образом и из чего надо изготавливать на производстве.

Отличаются они и по аудитории, на которую рассчитаны.

Брендбук является коммерческой тайной и используется только высшим менеджментом компании для разработки стратегий развития компании и принятия иных важных решений. Зачастую для “просто менеджмента” создается своя несколько урезанная версия.

Гайдлайн нужен специалистам по рекламе (как штатным, так и подрядчикам) для успешного решения именно прикладных задач по брендированию.

Очень часто крупные компании выкладывают свой гайдлайн в свободном доступе у себя на сайтах (что есть, в общем-то, правильно).

Кат-гайд востребован при контактах с производством, поскольку он существенно упрощает разработку производственных процессов (содержа в себе частичное или полное их описание), и увеличивает возможности контроля со стороны заказчика, которому становится практически невозможно навешать “технологической” лапши на уши, то есть навязать ненужные или излишне дорогостоящие этапы производства.

Почему их так часто не различают?

Здесь можно только высказывать догадки. Я придерживаюсь мнения, что когда-то на заре брендинга брендбук и гайдлайн (иногда вместе с кат-гайдом) представляли собой одно издание, а разделение пришло позже. Когда усложнилось и увеличилось наполнение каждого раздела до той степени, что уже было нецелесообразно собирать всю информацию под одну обложку. Ну и, конечно, на разделение повлияла обострившаяся конкуренция на рынке, поскольку знание брендбука противника дает практически неограниченные возможности для проведения весьма продуктивных маркетинговых атак на его бренд. Которые при этом зачастую будут просто обречены на успех.

Сейчас же происходит не слияние, а полная неразбериха в этих понятиях. Которая вызвана не совсем четким пониманием заказчиков того, что они должны получить (и это нормально, поскольку вы не обязаны быть маркетологом или бренд-менеджером) и спекуляцией на этом факте некоторых не особо честных подрядчиков.

Причем расчет спекуляции строится как в известном фильме: “Потому что гренка не может стоить 6 долларов, а крутон — может…”.

Частое повторение приставки “бренд” в виде заклинания позволяет недобросовестному подрядчику запустить в ваш карман лапку и основательно там поворошить себе на печеньки. Особенно если в силу профИссионализма он сам не особо понимает разницу “брендбук — гайдлайн” и руководствуется принципом “а за углом тоже брендбуком называют — клиент берет, не морщится”.
У нормальных агентств вы никогда не увидите на книге о логотипе и фирменном стиле название “брендбук” — только Guideline или Руководство по использованию фирменного стиля.

Так что, уважаемые дамы и господа, заказывайте правильные брендбуки и гайдлайны — и да прибудет с вашим брендом Сила!